Tegenwoordig denken de meeste mensen bij ‘innovatie’ aan technologie. Maar in veel gevallen is het niet de technologie die het verschil maakt: het is het volledig begrijpen van de klantbehoeften. D’Acunto legt uit: “Natuurlijk kan technologie een sterke motor zijn achter vernieuwing, maar het is niet de enige succesfactor. Organisaties moeten de behoeften van de gebruiker evalueren en nagaan op welke manier ze daar nog niet aan voldoen. Alleen dan kunnen ze innovatieve manieren vinden om deze problemen op te lossen, gebruikmakend van technologie als dat bij de oplossing past. Met andere woorden: bedrijven moeten vaak een stap terug doen om te kijken naar problemen die er al die tijd al zijn geweest, zelfs voordat de technologie die het op kan lossen bestond.”

Een praktische aanpak

Welke aanpak is dus geschikt? Volgens D’Acunto zou elk bedrijf moeten beginnen met marktonderzoek. “Dat kan duidelijk maken wat er goed gaat en wat verbeterd moet worden, en het levert waardevolle kennis op over de behoeften van klanten. Bestaand marktonderzoek geeft vaak al goede aanwijzingen. Daarnaast zullen bedrijven zelf ook ideeën hebben over problemen die het waard zijn om op te lossen. Pas als je dat allemaal in kaart hebt gebracht kun je gaan nadenken over een oplossing.”

D’Acunto denkt dat bedrijven soms niet genoeg focussen op het beantwoorden van de vragen die er echt toe doen. “Wat is het probleem dat je probeert op te lossen? Bedrijven kunnen dat uit het oog verliezen. Hun drang om te innoveren is soms meer gedreven door de behoefte om te kunnen laten zien dat zij ook machine learning en AI gebruiken, en minder door een helder idee van de werkelijke problemen en behoeften. Je moet geen chatbot willen alleen omdat een concurrent er een heeft.”

Om erachter te komen welke problemen het waard zijn om op te lossen moet je niet alleen de klant begrijpen, zegt D’Acunto. Je moet ook snappen hoe (de toekomst van) het bedrijf in elkaar steekt. “Daarom benaderen we innovatieprojecten samen met de klant. Zij weten welke richting hun bedrijf op gaat, wij weten hoe data science zich ontwikkelt. Als data scientist weet je welke methodes beschikbaar zijn. Je weet welke problemen je kunt oplossen met welke technologieën. De echte kracht van innovatie kan worden opgewekt door samen te werken en elkaars krachten te combineren. Daarom is het belangrijk om data scientists vanaf het begin bij projecten te betrekken, wanneer je nog ideeën aan het genereren bent.”

_______________________________________________________________________________________________

‘Het belangrijkste dat we kunnen leren van design thinking is om de eindgebruiker centraal te stellen bij alles wat we ontwerpen.’

_________________________________________________________________________________________________

Houd het oog altijd gericht op de eindgebruiker

Van elke duizend ideeën is er na drie jaar gemiddeld nog één over, zegt D’Acunto. Een studie van SHRM’s Executive Network bevestigt dat ook. “Daarom is het belangrijk om in de brainstormfase zo veel mogelijk ideeën te genereren. Het belangrijkste dat we kunnen leren van design thinking is om de eindgebruiker centraal te stellen bij alles wat we ontwerpen. Deze focus op de eindgebruiker helpt om de beste ideeën te onderkennen, en blijft in alle fases van innovatie relevant. Zelfs iets simpels als het optimaliseren van processen heeft uiteindelijk altijd effect op de eindgebruiker, zoals snellere leveringen of lagere prijzen. Wat AI-innovatie betreft zijn er drie dingen die een bedrijf wil weten: wat de klant wil (begeerlijkheid), of dat mogelijk is, gegeven de technologie, wetgeving, data et cetera (haalbaarheid) en of het voldoende bijdraagt aan je businessmodel (levensvatbaarheid). Die onderdelen kun je een voor een benaderen.”

Low-tech beginnen

Bedrijven denken vaak dat de technologie de grenzen bepaalt. Ze hebben ideeën en willen weten of die haalbaar zijn. Maar D’Acunto heeft twijfels bij deze aanpak. “In mijn ervaring zijn er vrijwel geen grenzen aan wat technologie kan doen. Maar je moet jezelf deze vragen stellen:

• Wil de klant dit echt?
• Gaat dit een verschil maken?
• Wat voor bedrijfsmodel ga je gebruiken?
• Zal de maatschappij het accepteren?
• Welk effect heeft de huidige regelgeving?

Al deze factoren kunnen het succes van een project beïnvloeden. Haalbaarheid is niet het enige waar je over moet nadenken. Een project moet ook wenselijk en levensvatbaar zijn.” Nu kun je wenselijkheid en levensvatbaarheid niet in een lab aantonen, en daarom geeft D’Acunto er de voorkeur aan om klein te beginnen. “Voordat je investeert in technologieën wil je begrijpen wat de klant wil, en dat valideren. Dat doe je door een versimpelde, low-tech-versie van je product aan te bieden aan een beperkte groep klanten en hun reacties te peilen (begeerlijkheid). Dan ga je na hoe goed je aan de klantbehoefte kunt voldoen met de high-tech-versie (haalbaarheid) door die aan te bieden aan de klant en te zien of hij ervoor wil betalen, en door te kijken of het inderdaad het verwachte resultaat levert: een aankoop of een bepaald gedrag (levensvatbaarheid).

_________________________________________________________________________________________________

‘Het hele punt is om de meest riskante aannames in je oplossing te identificeren en ze zo snel mogelijk te valideren.’

_________________________________________________________________________________________________

Experimenten met AI zijn end-to-end experimenten. Je moet de klant kunnen bereiken. Het hele punt is om de meest riskante aannames in je oplossing te identificeren en ze zo snel mogelijk te valideren, in de simpelste versie. Als het resultaat positief is kun je de feature integreren. Je kunt niet alleen op productniveau experimenteren, maar ook op featureniveau. Als je bijvoorbeeld een app for klanten hebt en je wilt weten of een bepaalde feature een goed idee is, dan kom je daar het beste achter met een low-tech-oplossing.”

Een serie van vijf verdiepende artikelen die samen komen in een dynamische briefing. In de serie worden vijf elementen uitgelicht die onderdeel uitmaken van een strategisch, data gerelateerd onderwerp, en organisaties ondersteunen om voorbij data-experimenten te groeien en impact te maken op nieuwe en bestaande business modellen. Take Five en profiteer van provocerende inzichten.

Abonneer je hieronder om jouw maandelijkse vijf-minuten durende Data Brief in je mailbox te ontvangen.